Submissão é a alma do negócio: efeitos de sensualidade na publicidade da HOPE

Resumo

Acreditamos que, assim como a epígrafe da pensadora francesa que abre nosso estudo, ser mulher não é apenas uma condição biologicamente dada. É algo muito mais complexo, na qual, uma série de fatores afeta, constitui e interfere. Consideramos que os fatores históricos, linguísticos e políticos são alguns desses que permitem o escape da ilusória ideia de enquadramento da mulher em uma forma padrão que estipula o que significa ser mulher. E nesse processo de construção, várias possibilidades do que é ser mulher são desenhadas permitindo uma constituição polissêmica por essência. Partindo dos postulados teórico-metodológicos da Análise do Discurso de filiação francesa, buscamos neste artigo analisar três propagandas audiovisuais da empresa HOPE, sobre lingeries, com a modelo gaúcha Gisele Bündchen. O inicio da exibição da série de comerciais na TV começou no segundo semestre de 2011, mas em pouco tempo foram proibidos de circular na mídia pela Secretaria de Políticas para as Mulheres, numa decisão que virou o centro de uma verdadeira polêmica envolvendo a representação das mulheres na publicidade, liberdade de imprensa e seus limites éticos e o papel que um governo chefiado pela primeira presidenta do Brasil, então recémeleita, devia ter no que se refere à políticas direcionadas para mulheres, afim de minimizar a desigualdade entre os sexos, que historicamente existe em nosso país. Interessa-nos evidenciar, nos recortes de nosso corpus, os efeitos de sentido que fazem falar o discurso sobre a sensualidade feminina, com as naturalizações dadas pela ideologia que expõem certos sentidos como evidentes ao sujeito. Em nosso percurso, expomos os conceitos da Análise do Discurso pecheutiana que foram mais relevantes para a análise dos recortes – como as noções de sujeito, ideologia e silêncio -, situamos o contexto de tensão entre publicitários e o governo e, finalmente, esmiuçamos as marcas da ideologia inscritas em várias interpretações possíveis para os processos discursivos verbal e não-verbal em todos os três comerciais.